Galeries Lafayette renewd attempt at Asian expansion

Les Galeries Lafayette ont inauguré jeudi un nouveau magasin en Indonésie, avant la Chine en septembre, se lançant ainsi une nouvelle fois à la conquête de l’Asie, nouvel eldorado du luxe, après un premier essai manqué dans les années 80-90.

La voix de Charles Aznavour distille son éternel Formidable, une Tour Eiffel gigantesque grimpe le long des quatre étages et les vendeuses lancent aux chalands un “bonjour” avec un léger accent chuintant: les Galeries Lafayette sont “enfin” arrivées en Indonésie, annonce fièrement une affiche, en français dans le texte.

“Enfin”, pourrait en effet être le mot.

Quatrième pays le plus peuplé de la planète avec 240 millions d’habitants, l’immense archipel est depuis longtemps la nouvelle destination phare des marques de luxe internationales. Avec une croissance supérieure à 6% l’an, la plus élevée du groupe des vingt principaux pays riches et émergents (G20), la plus grande nation musulmane de la planète voit enfler de manière spectaculaire sa classe aisée, à l’appétit féroce pour tout ce qui brille.

Les LVMH, Gucci, Prada et autres Chanel ne cessent d’ouvrir de nouvelles boutiques dans la centaine de centres commerciaux que compte la capitale Jakarta, une mégapole gigantesque d’environ vingt millions d’habitants.

Face à cette ruée vers les juteux marchés d’Extrême-Orient, comme l’Indonésie ou la Chine, les Galeries Lafayette faisaient jusqu’à présent figure de grand absent.

La première économie d’Asie du Sud-Est a pourtant “un potentiel et une croissance très rapide”, déclare à l’AFP Philippe Houzé, président du directoire du groupe.

Le groupe a déjà tenté l’aventure asiatique dans les années 80-90 mais les magasins de Singapour et de Pékin avaient dû fermer, la presse locale parlant de pertes de dizaines de millions d’euros.

“Nous n’avions pas les bons partenaires et les magasins n’étaient pas adaptés”, explique Philippe Houzé.

Cette fois, il s’agit d’un partenariat avec le groupe Mitra Adiperkasa, défini par les Galeries Lafayette, avec ses plus de 1 400 points de vente en Indonésie, comme le premier distributeur local de lifestyle.

La société compte bien ne pas se fourvoyer en adoptant une “démarche professionnelle” qui consiste à “ne pas trop vouloir imposer les composantes des grands magasins français” et à les “mixer avec le style de vie” local, explique le patron.

Il s’agit donc de recréer un bout du boulevard Haussmann en Asie, mais sans oublier qu’on n’est pas chez soi. Zadig et Voltaire côtoie ainsi les “batiks” (tissus imprimés typiquement indonésiens) et une vingtaine de marques sont indonésiennes, parmi les 330 présentes dans ce temple du luxe de 12 000 m², soit environ un sixième de la taille des Galeries à Paris.

Ce concept est le fil rouge de la nouvelle stratégie internationale des Galeries, encore peu présentes à l’étranger. Seuls quatre des 64 Galeries (en comptant l’indonésien) se trouvent hors de France: Berlin a ouvert en 1996, puis Dubaï en 2009 et Casablanca en 2011. Pékin doit suivre en septembre prochain, avant la Turquie et le Qatar en 2015.

“Des discussions sont en cours” pour d’autres pays, confie Thierry Prévost, directeur du développement international, évoquant la Malaisie et les Philippines, voire Singapour.

Le groupe, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros de ventes de détail en 2012, ne dévoile pas les montants investis. Son patron Philippe Houzé se dit de toute façon confiant, même pour le magasin de Pékin, qui doit ouvrir au moment où la croissance du géant asiatique ralentit.

“Il ne s’agit pas d’une histoire de quelques mois ou de quelques années. On ouvre pour défricher un pays, on est là pour le long terme”, assure-t-il.

A Jakarta, où le magasin a effectué une pré-ouverture fin avril, les premiers chiffres de fréquentation sont “bons”, assure une source proche de la direction du magasin, qui a pour ambition d’attirer 700 000 visiteurs par an.

Les premiers clients semblaient en tout cas ravis. “C’est bien qu’ils en ouvrent un ici. On n’a plus besoin de voyager et on peut faire ses achats à Jakarta”, se réjouit Liz Gusman, une “Ibu-Ibu” (femme mariée à un riche Indonésien) habituée à prendre l’avion pour faire son shopping dans les grands magasins parisiens.

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